破局,驭势!2021懂车帝TOP Real 私享会在上海召开

4月17日,“破局∙驭势——2021懂车帝TOP Real 私享会”在上海召开。此次私享会从洞察新局势、破局新姿态、驭势新未来出发,分享了2021年汽车行业的发展机遇和破局之道,会上懂车帝发布了全新度量衡5A体系及《汽车数字营销新度量衡白皮书》,助力车企实现精细化经营和长效增长。

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一、新局势:树立客观、专业、有价值的媒体价值观

“汽车业正迎来百年不遇的大变局,电动化、智能化趋势下用户习惯和营销模式的变化,是挑战更是机遇。”中国国际贸易促进委员会汽车行业分会副会长赵扬在开场致辞中指出。

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中国国际贸易促进委员会汽车行业分会副会长赵扬

汽车行业进入存量竞争时代,优质多样的内容是连接汽车产品及目标受众的桥梁,也是加速生意增长的强力引擎。懂车帝总裁何戬强调,作为一个汽车领域的信息与服务平台,懂车帝树立了自己的媒体价值观——「客观、专业、有价值」。

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懂车帝总裁何戬

基于这一价值观,懂车帝建立懂车帝汽车评测体系和懂车原创内容体系,懂车帝副总裁、总编辑张迪介绍说,懂车帝原创内容已经覆盖一辆车的全生命周期,并基于「结构化内容」的理念,将媒体内容有机融入到「懂车分」、「懂车排行榜」、「懂车帝实测」等产品中,从根本上提升用户获取汽车信息的效率,帮助他们选车、买车。

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懂车帝原创内容矩阵

接下来,懂车帝会继续发力生产“更聪明的内容”,在内容生产环节从用户视角出发洞察需求,在内容消费环节提供更多精益化、定制化内容,让不同需求的用户都能找到适合自己的信息获取方式,让用户享受汽车。

2020年,懂车帝还设立了一个新的使命——“科技创新驱动行业健康高效增长”。何戬谈到,基于这个全新使命,懂车帝会在三方面重点发力:一是和主机厂、行业协会、合作伙伴等共同建立一个具备公信力的平台;二是建立具备延迟满足感的品牌营销产品与客观、全面、先进的营销评估体系;三是用技术驱动整个汽车销售环节效率的提升。

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汽车行业的健康可持续发展,不仅需要在内容侧精耕细作,还要在产业端务实创新。中国人民大学学术委员会副主席、中国资本市场研究院院长吴晓求指出,根据测算,到“十四五”末2025年,我国人均GDP有望达到15000美元,这给中国汽车市场留下了巨大的增量空间。“汽车是现代技术的集合体,我们要把它当作一种科技产品,认为汽车是代步工具的阶段是非常落后的,这会严重阻碍中国汽车行业的发展。中国需要一大批做实事的人,要有创新的能力和创新的机制,不断地往前走。”

二、新姿态:新5A度量衡促进营销效果升级

当前的市场环境瞬息万变,这对汽车企业的营销策略和布局提出了更大的挑战。

科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎在此次私享会上分享了“科特勒营销5.0”的观点。他指出,新时代背景下,用户在信息传递的过程中已经不再是资讯接收的终端,而成为信息传递的节点,甚至是信息源。因此,营销5.0的核心是通过深度整合使用“以人为本”的技术,在“顾客5A旅程”中去创造、传播、交付和增强顾客价值。

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“例如在汽车营销的过程中,我们需要找到经营用户价值的有效抓手,也就是用户的购买全旅程,品牌站在顾客的角度思考产品如何与消费者一起生活、与他人分享自己的选车、买车、用车经验。”曹虎说。

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科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎

会上,懂车帝联合德勤管理咨询Deloitte、科特勒咨询集团,并在中国汽车工业协会的指导下,共同发布《汽车数字营销新度量衡白皮书》,并提出了汽车数字营销的新度量衡体系——5A模型,包括感知(Aware)、好奇(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)等,并给出了5A模型在汽车行业的定义、应用与实践举例。

懂车帝商业数据平台负责人向小燕指出,传统漏斗营销模型满足简单、统一的营销需求,但不能进行用户关系递进的归因,从而达不到持续优化改变过程。相比之下,5A模型更加科学严谨,过程可优化,能够更科学地反映客户与品牌之间的关系,并有针对地优化过程、改进结果。

向小燕表示,对比漏斗模型,5A模型会更加适合于汽车行业,目前已有56个品牌与懂车帝合作参与到5A实践当中。在过去一年时间,为了降低5A模型的应用门槛和难度,懂车帝基于5A理念构建了整套汽车行业的品牌、用户、营销效率诊断体系,并付诸于实践。

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5A模型能够清晰呈现汽车消费者的行为链路,通过实时追踪影响用户流转,达成营销效果的优化。另外,5A模型也反映了品牌用户沉淀的现状和变化,尤其在构建和运营内容传播平台的品牌阵地上,为品牌提供了更丰富的视角。某新车上市活动中,通过基于5A模型的投前数据诊断,找准用户购车关注点,制定基于5A结构目标的营销策略,最终实现了同级别市场用户渗透率98.2%的提升,热度排名从11位上升到第5位,投后VS投前线索增益175%的成绩。

向小燕表示,2021年懂车帝希望基于懂知行商业数据平台与5A度量衡理念,携手更多汽车品牌基于汽车场景深度共建。

“在依靠数字化解决了覆盖问题、技术化构建底层数据基础后,当前营销已进入科学化发展阶段。”德勤数字化营销科技合伙人管延放表示。他指出,“5A模型需要在实际的系统或者工具上落地的时候,懂车帝恰好就是从用户动因角度去认识用户、拉动用户的重要工具。”

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德勤数字化营销科技合伙人管延放

三、新未来:解锁新时代用户密码  驱动长效全链增长

在当下的新形势下,汽车营销如何把握新时代用户的偏好,通过破局变量驱动全链增长?在此次私享会的圆桌互动环节,多位嘉宾围绕这个问题进行了深入探讨。

对于汽车行业必须关注年轻受众的必要性,曹虎认为,年轻不仅仅指年龄,更代表着时代精神。对汽车行业来说,要具备朝气蓬勃的文化和感受,所以无论从营销和产品端都要创新,要真正发自内心地拥抱年轻。

说起沃尔沃品牌,大众一般都会想起安全、健康、环保等特点,品牌年轻化,是沃尔沃面临的一个挑战。沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉强调,在追求年轻化的过程中,始终不要忘记品牌调性,要用数据去辅助决策。“我们要在年轻人里面追求我们的消费者,而不要为了年轻化迷失沃尔沃品牌人文主义的品牌属性。”

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强介绍,去年开始,一汽-奥迪在品牌年轻化方面也做了一些尝试,包括logo换新、打造限量版车型、利用代言人王一博做破圈传播、探索品牌官方直播和经销商直播等。在探索的过程中,一汽-奥迪用直播等内容形式充分打通人、货、场,为车主和潜在用户提供了一个种草的平台。

作为一个18-30岁用户占比超过52%的汽车垂直平台,如何更好服务用户及车企?懂车帝商业化副总裁石文夫指出,对用户来说,懂车帝要在“选、买、用”这三个环节帮他们优化体验提升效率,对于主机厂来说,懂车帝则需要从用户产品和商业产品两方面,助力车企营销提效。针对目前车企都在布局的汽车直播业务,懂车帝已经从初级、中级、高级三个维度帮助车企打造直播进阶方案。目前,懂车帝经销商直播线索到店成交率的均值已经达到60%以上。

存量竞争、新势力入局、新用户崛起……当下的汽车行业正面临重重巨变,既要求车企能够精准洞察未来趋势,也要具备创新和破局的勇气。作为汽车垂直媒体和服务平台,懂车帝将继续坚持「客观、专业、有价值」的媒体价值观,携手创作者和广大用户持续输出更多优质内容;同时,基于科学、严谨、可优化的营销评估体系,帮助更多车企实现营销提效,为行业破局贡献更多力量。

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