“教科书级”的品牌魅力 浅谈燕之屋的多维创新升级

2018年1月30日,燕之屋碗燕获得中国品牌价值500强评审委员会出的81.69亿元的品牌价值,成为继王老吉凉茶、东阿阿胶等“爆款”品牌升级策略下又一“教科书级”的成功案例。

在中国要想赢得商战、打造“爆款”,核心要素到底是什么?

燕之屋创始于1997年,经过21年持续不断的创新与深耕,成功在数以千计的品牌中脱颖而出,其打造的高端碗装即食燕窝——碗燕,成为继东阿阿胶后的又一传统滋补行业“爆款”,是中国品牌升级策略教科书级的成功案例。

回顾燕之屋的品牌升级变革之路不难发现,其在逆境中的突破与爆发,得益于企业与生俱来的开拓者精神,从产品到渠道,再到用户心智的开启,多维度的创新变革,正是燕之屋赢得商战胜利的核心关键点。

(图:燕之屋碗燕创始人——黄健先生)

产品为王——打造明星产品“碗燕

早在燕窝产品进入中国消费市场的伊始,燕之屋的创新思维就已初露端倪。

先是于2002年再立“燕之屋”品牌,代替曾经以销售干燕窝为主要业务的“双丹马”品牌,实现了品牌的升级迭代。紧接着,燕之屋在全国范围内开设燕窝专营店,提供“现点、现炖、现吃、现送”的服务,真正实现了商业模式和服务模式的双重创新。

然而,2011年“血燕事件”重大行业危机爆发,让燕之屋陷入了生存危机。

对此,燕之屋扛住狂风巨浪,针对现实问题的存在和痛点,用实际的解决方案打开行业认知的死角,让消费者感受到真正安全放心的好产品,从内功下手不断修炼。至此,燕之屋自我革新的号角又一次吹响,在产品和服务层同步开始了深刻的改变和革新。

当时,市场上的燕窝产品一来无法对流通环节进行质量把控,二来传统的、分散化的消费者自煮食用过程中的流程不规范不科学。燕之屋致力于产品消费流程创新研发和再造,彻底改变传统燕窝消费行为习惯,变为标准品和类快消品的直接销售。最终,开碗就能吃的碗燕以创新形态出现在消费者面前,它是基于新品类、新特征的新产品研发成果,成为了燕窝行业划时代的产品,成为品牌立足市场最坚实的后盾。

(图:燕之屋明星产品——开碗就能吃的碗燕)

渠道为王——开辟主流电商新渠道

燕之屋的电商渠道拓展起步于2014年,当时对于燕之屋这样非广众覆盖的高端滋补品细分品类,在许多人看来并不符合进军电商的条件。

燕之屋执行董事兼CEO李友全先生却认为,燕之屋进军电商渠道是大势所趋,是势在必行。一方面借助电商本身的红利,线上渠道亦是品牌传播渠道窗口,能够让更多的用户群体,以及潜在客户通过电商渠道,接触和了解到品牌及产品,与传统渠道客户形成互补;另一方面,也是通过广泛的曝光和销售,客观上起到教育燕窝消费市场的功能。

而不同于多数的传统企业选择代运营的形式进入电商平台的做法,燕之屋直接大胆组建自己的电商团队。短短四年,据阿里巴巴生意参谋数据显示,从2016年开始,燕之屋稳居天猫双十一滋补品品类电商销售第一名的宝座,并在2017年实现1.7亿的电商销售额,2018年上半年更是提前完成2017年全年销售额,销售增长趋势十分明显。

燕之屋充分利用线上渠道平台,实现与用户的联结互动,形成很好的用户销售和需求数据积累,也带动了传统渠道的优化升级,实现线上电商平台和线下终端门店的良性“O2O互动”,创造出全新的销售模式,成为燕之屋品牌发展之中的重要突破点。

(图:燕之屋碗燕全面发力电商平台)

开启心智——电台广告投放运营策略

在此起彼伏的互联网浪潮中,产品竞争和渠道竞争更多是物理战场上的竞争,很容易被竞争对手模仿甚至超越,如何开启并攻占消费者的心智才是品牌经营的最终导向。为此,燕之屋也开始实施起一系列的广告投放策略。

基于2011至2013年的几年销售实践,燕之屋团队逐步测写出了碗燕产品受众群体特征,并在2014年以“人群+内容+互动”为核心关键词和行事原则,选择在哈尔滨进行电台媒体的广告滚动投放测试。同时,燕之屋坚持广告导向400电话进行电销的方式,实现与消费者的直接互动,无缝促成交易的达成。哈尔滨市场的反馈情况良好,于是燕之屋酝酿了更大规模的、针对电台媒体的投放计划。

这一次选择的是覆盖近乎全国受众的央广,综合组合不同细分人群,不同消费场景,不同应用需求等进行滚动的“饱和覆盖”。截止2017年,燕之屋碗燕在央广投放广告费用已达到千万级别,获得的品牌传播度和销售转化数据的回报,也已经远远超出了广告投入,燕之屋碗燕对于央广电台广告的投入产出比是令人满意的。至此,燕之屋的电台广告投放基本保持稳定,在消费者心智中打下了“吃燕窝,我选燕之屋”的烙印。

(图:燕之屋碗燕确立电台媒体广告投放策略)

多维创新,立体打造“爆款”品牌

燕之屋碗燕于2018年1月30日,获得中国品牌价值500强评审委员会评出的81.69亿元的品牌价值,成为继王老吉凉茶、东阿阿胶等“爆款”品牌升级策略下又一“教科书级”的成功案例。

复盘燕之屋碗燕成功案例,它经历了从干燕窝到即食燕窝的转变,到传统终端门店向线上线下“O2O互动”的新零售模式升级,再到确定电台广告投放策略,不断创新是其在商战中取胜的核心基石,也最终成就了碗燕这一“爆款”,书写了品类成功创新的传奇。

燕之屋改变的不仅仅是自身企业,更是为整个燕窝行业开启了全新的时代。

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