大环境持续低迷,看RIO微醺如何逆风翻盘!

中国大学生广告艺术节学院奖2019春季征集活动已经圆满结束了,本次征集活动锐澳携新品微醺前来报道,受到高校学子们的一致好评与追捧。RIO微醺系列是锐澳酒业今年主推的产品之一,以一种独特的理念“一个人的小酒”情绪精准定位,满足当下年轻人的社交属性习惯,希望产品理念直抵目标消费人群。锐澳微醺携手当红流量小花“周冬雨”以及新生代演技派“邓伦”,迅速在各大社交媒体平台获得了极高的人气,消费者也纷纷为其买单打call。

众所周知大环境持续低迷,各大市场已经进入饱和时代甚至负债前行了,似乎每一种产品都在走下坡路,在这种困境下,锐澳酒业是如何突破重重阻碍依旧受到年轻消费群体的喜爱呢,是如何实现整个企业逆势上扬的发展态势呢

填补市场细分缺陷,倡导场景化饮用

随着95、00后这一年轻消费群体的崛起,越来越多的品牌把目光聚集到这群年轻人身上,并迫切的想要和这个群体建立长期、稳固的关系,却往往事与愿违。近几年,传统酒水饮料市场日渐萎靡,满足年轻人的社交属性的小酒市场逐渐发展成后起之秀。举个例子,我们都知道江小白的兴起是因为找到了属于年轻人社交聚会的场景,并通过好玩、走心的营销手法牢牢占据95、00后这一群体,江小白在大多数年轻人中已经耳熟能详了。而反观其他品牌看到新的营销手法盲目跟风,没有建立起属于自己品牌的核心价值,最重要的是从未被消费者记住,完全是受累不讨好的举措。

现在市场上同质化竞争已经到了白热化阶段,想要从中脱身就需要另辟蹊径。RIO微醺的推出则是精准地抓住年轻人真正饮酒需求,把市场上一个长期被忽视的“独饮”场景开发出来,打造出专属于“一个人的小酒”的饮酒概念,做出了属于自己品牌核心价值的独特定位。RIO微醺现阶段作为锐澳酒业发展的主要产品,在很大程度上成为了年轻消费群体最喜爱的产品之一,占据了大部分年轻人的独处时间,进而占领酒水类市场的头部位置。通过一系列线上线下的传播活动,RIO微醺已经成为了“一个人的小酒”的代名词。RIO微醺系列用一款好喝有意义的酒为年轻人打造出一个真正属于他们的私密空间,锐澳酒业为酒水类市场注入新的活力,开辟更多可能性。

RIO微醺的问世,可以看出RIO在市场研究上下足了功夫,精准的抓住了市场细分的概念,了解到当下年轻人不在一昧的追寻三五好友一起喝大酒,反而更喜欢独自喝小酒,静下来自己慢慢品味。现在“一个人的小酒”不再意味着孤独、失恋、被抛弃,而是象征着享受自我放松的好时光。在整个大的营销环境下,我们发现RIO微醺其实是一个场景化的应用,致力于给广大95、00后营造出一个温馨的场景,让大家积极参与进来,为之买单。“一个人的小酒”打破固有思维,深得年轻人的喜爱,不仅深受大学生的喜爱,也深得广大在职时尚女青年的喜爱。单从这一点来看锐澳此次的营销是成功的,现在看这是一个好现象,但从长期角度来看,这可能又是一条被其他品牌抄袭的慢慢路程。

“潮”我看,得年轻者得天下

现如今,品牌请广告代言人已经不再新鲜了,随着广告创意、营销手段的不断发展,广告代言的形式不断变化,广告代言人更是随着流量的改变而变化。

锐澳的代言人也是一波换了一波,去年锐澳推出新品微醺,并携手新晋代言人周冬雨趁热度推出了《微醺恋爱物语》广告片,讲述了一个少女暗恋的故事。在广告片中,周冬雨鬼马精灵般的本色出演了陷入爱情的少女的小心酸、小幻想、小苦涩、小甜蜜等不同状态,将RIO微醺的品牌特质诠释的淋漓尽致,让RIO微醺俘获不少年轻女性的喜爱。接力周冬雨的大势偶像邓伦,可以说是锐澳送给粉丝们的超级福利,首先推出男版广告片《微醺恋爱物语》,诠释了一个大男孩在微醺状态下的爱情宣言,赋予了锐澳更加阳光、男友力的气质,更是为RIO收获了不少忠实粉丝。随后从广告片衍生出的系列文案,更让消费者们有种“脸红心跳”的暗恋感觉。广告片播出后备受好评,RIO还邀请了当红流量小生助阵,《偶像练习生》、《创造101》、杨洋、魏大勋、熊梓淇、王一博等强势助阵。锐澳的这一波产品+流量明星的操作在为产品宣传的同时,不光增加了明星们自身的曝光量,也结合公众人物的力量带动了一系列的粉丝经济效应。

诚然如上面所讲明星能带动产品销售量,但是利用明星的号召力让粉丝买单并不是RIO的终极目的,借助明星自身流量,让产品特性深入人心,才是RIO擅长的营销手段。于是锐澳酒业新的营销策略则改变为通过生活化、社交化等场景营销模式引发年轻消费群体的情感共鸣,希望持续得到年轻人关注成为锐澳的长远目标以实现为自身品牌带货的能力。

最走心的跨界营销玩的不亦说乎

在如今这个以95、00后为主力军的消费新时代,越来越多的品牌为了讨好年轻人花费了不少功夫,结果却事与愿违。各行各业都做起跨界营销合作,把两个看上去没什么关系的品牌联合起来,因为内容上的新奇有趣,品牌之间的互补反差萌,足够的噱头让大众讨论,快速让两个品牌成为大众话题,提升关注度和知名度。不过就像所有事情一样,有些企业把跨界营销做得非常成功,让人印象深刻;但有些企业的营销手法及结果偏离了企业最初的初衷,消费者看过就忘。

而锐澳正是从根本上洞察到了这一现象,开始对年轻人的的消费喜好和追求进行研究,打造出一种创新的营销方式去打动年轻的消费者。想要做到创新营销既要满足年轻消费群体对于产品高颜值的需求,又要做到引起他们的好奇心,才能真正成功的引起营销新热潮。今年5月锐澳携手英雄墨水,打造一个既有情怀和文化底蕴又有视觉效果的新潮搭配让消费者能够有多层次的感受;而这样的“老少搭配”跨界营销已经不是RIO的首秀啦,去年的天猫国潮行动中,锐澳与六神花露水合作,17s预售出5000瓶,1分钟内17000瓶RIO花露水鸡尾酒售罄;今年初,锐澳与伊丽莎白雅顿时空焕活胶囊联名,打造了锐澳春季限量款樱花礼盒,少女心爆棚,看到就想收藏;此外锐澳还曾与HelloKitty、Line Friends联名打造限量款鸡尾酒;与彩妆品牌MissCandy还曾推出混搭联名合作款的鸡尾酒与指甲油限量礼盒。锐澳的这几次联名跨界,每一次都在消费者心中留下深刻印象,每一次的跨界故事都堪称一个典范,故事情节紧凑,跌宕起伏。

锐澳酒业每次的跨界,看似是将两个不同的品牌联合起来,实则这种跨界营销合作企业想到得到的效果是延展和挖掘不同品牌的粉丝量之间的转化,既能实现品牌粉丝忠诚度的增长,也能实现销量的快速增长,堪称真正的品效合一!

产品植入最好的方式就是融入生活

每年电视市场的影视剧一波接着一波,但并非都能成为收视和口碑双赢的大热剧。不过还是有一些眼光独特的品牌能够抓住那些“爆款”的热剧,通过创新的合作方式,实现直线上升式的品牌曝光。其实植入的方式也是多种多样的,有的单纯的以背景的形式出现,有的以口播方式重复出现,从一句话带到功能介绍。

在广告营销界,锐澳酒业一直都是王者,并且深扎在中国电视剧广告植入行列之中,先来说说RIO鸡尾酒都在哪些电视剧中出现过。首先,新剧《加油你是最棒的》就能看到RIO的身影;剧版《七月与安生》中就频频出现RIO微醺;RIO微醺在《我的真朋友》剧中出现的频率可谓是最频繁的,简直无孔不入;《青春斗》中郑爽手持RIO微醺,一脸呆萌的样子是不是很可爱;《微微一笑很倾城》、《杉杉来了》、《爱情公寓》《青年医生》等大热剧中都出现过RIO的广告植入,从瓶酒扎堆亮相,到全画幅大特写,到主角们聊着天,镜头对准桌上的几瓶酒,再到碰杯,基本上有酒的地方,桌上肯定会放着锐澳,让观众满眼都是锐澳;就连曾经大火的综艺节目《跑男》《天天向上》等综艺也不乏其身影。

RIO如此受年轻人的喜爱其实不无道理,锐澳酒业每次选择植入的剧情都是大热的剧集,由此不难看出RIO植入不是毫无目的的,是以目标人群的精准性、剧情内容、卡司阵容而丈量的。RIO主打年轻消费群体,剧中通过年轻人聚会,酒吧,饭店,独处时等年轻消费者比较熟悉的生活化场景,能够实现触达年轻消费群体,提升品牌好感度。

抢占消费者心智,实现逆势上扬

做营销最怕的是什么?是自嗨!自己觉得非常有创意,消费者却不买账;或者偶尔互动下,还根本无人care。当品牌认为95、00后只会吃喝玩乐的话,这样的品牌注定是不能做大做好的,你们只看到了95后在人群中热闹的演出,却不知道他们自己独处时的精彩。

做品牌最有力的武器是占位,暨抢占消费者的心智,用最真挚的情感去感动消费者,与消费者达到共鸣,让消费者高度参与其中,才会受到95后消费者们的喜爱。锐澳酒业在宣传自己的品牌形象时,针对性很强,集中打造年轻、时尚的品牌形象,其目标市场也十分明确,主要针对年轻消费群体。除了宣传途径的年轻化,锐澳酒业的包装、市场等也直接触达年轻人内心,可以说锐澳酒业的一举一动都深受年轻人的喜爱,锐澳深谙得年轻者得天下的道理,所以一直与年轻人深度玩在一起,持续保持互动,握住了95后消费群体的心理,并成功为他们营造了“一个人的小酒”这样一个场景并精准洞察这一消费趋势,开创独饮场景产品的细分市场,和年轻目标消费群体进行深层次的情感互动,从而带动了鸡尾酒饮用的日常化,正是因为在精神方面达到了这样的共鸣,众多消费者纷纷拔草买单。

其实,归根究底锐澳想要一直保持年轻化,想在市场上占据一定份额,在营销手段上的突破及创新是必然的,最重要的是洞察消费者内心深处的潜在需求。锐澳打造的场景营销就是一个打入年轻消费群体的表现,想要在现有市场下有所突破,锐澳就要紧跟时代的步伐,抓住年轻消费者的心智,给消费者带来一些线下体验和线上产品的视觉冲击及消费场景的构建,最重要的是品质,才是真正留住消费者的核心,打败竞争对手的优势和站稳头部市场的关键所在。

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