用户付费率持续提升背后,腾讯音乐娱乐集团的“道”与“术”

11月12日,腾讯音乐娱乐集团(简称TME)发布了截至2019年9月30日第三季度的未经审计财务报告。话不多说,先看几组核心数据:

1. 营收方面:

总营收:同比增长31.0%至人民币65.1亿元(9.1亿美元);其中,在线音乐服务收入由去年同期的人民币14.6亿元增长26.2%,至人民币18.5亿元(2.58亿美元);

营业利润:同比增长11.9%至人民币11.9亿元(1.66亿美元);

归属于公司股东净利润:同比增长6.4%至人民币10.3亿元(1.44亿美元)。

非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润:同比增长8.0%至人民币12.4亿元(1.73亿美元)。

2. 运营方面:

在线音乐付费用户达到3540万,同比增长42.2%;环比层面,付费用户净增长440万,这是自2016年以来最大的净增长数据;

在线音乐ARPPU同比上涨4.7%,达8.9元。

可以说,腾讯音乐娱乐集团在Q3交出了一份漂亮的答卷。必须指出的是,“在线音乐服务收入”和“在线音乐付费用户数”两项关键数据的大幅增长,对于以“在线音乐+社交娱乐”双轮驱动的腾讯音乐娱乐集团意义非凡。

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事实上,一年前正式敲定IPO前夕,腾讯音乐娱乐集团的高估值一度引起热议。毕竟,作为一家来自中国的音乐流媒体平台,首次登陆国际资本市场,其估值就已经与老牌的国际音乐平台Spotify相当,这一点,还是相当让人震撼的。自上市后,腾讯音乐娱乐集团一直保持着200亿美元以上的市值,这个数字,也是刚完成新一轮融资的网易云音乐35亿美元估值的6倍还不止。另外,很少有人注意到,腾讯音乐娱乐集团是中国十大上市互联网公司之一,但相比BAT、拼多多、京东、小米……腾讯音乐娱乐集团显得更加低调。

更高的估值,一方面是对其开创的商业模式和业绩的认可,另一方面看重的则是未来,也就是在线音乐的市场潜力。而腾讯音乐娱乐集团Q3财报关于在线音乐付费用户的增长,证明了这种潜力正在释放。

01 流媒体行业迷思与TME的解决之道

今年10月,习惯站在流行文化视角观察社会与商业的《滚石》杂志刊载了一篇名为《Spotify应该认真考虑腾讯音乐的发展模式了》的文章,其中便引用了某国际唱片公司的高管的观点。

他对腾讯音乐娱乐集团的“在线音乐+社交娱乐”并行发展战略表示认可,并同时表示Spotify依赖三大唱片公司及其他主要厂牌获利的模式较为单一。

腾讯音乐娱乐集团的模式为何逐渐体现出先进性?在于其扎根的中国市场有着更为复杂的特性。

先是2012年《著作法》颁布,再是2015年国家版权局“剑网2015专项行动”,数字音乐持续十余年的“免费午餐”画上句号,数字音乐正版化进程就此开启。

主角当然是瞄准在线音乐市场潜力,而投入重金的各大平台。但尴尬之处在于,中国用户的市场教育尚处于起步期,并未建立起为数字服务付费的习惯。

如何改善“羊毛出在猪身上”的现状成为了行业难题。

Apple Music的做法是完全不提供免费服务,但将付费用户体验做到足够好。比如,Apple Music在付费后便能享受所有音乐,且有首次免费试用、学生特惠和家庭订阅等降低门槛的举措。但相对偏窄的版权,以及较小的用户基本盘,使其在转化付费的用户量方面并不具备优势。

Spotify则希望“免费服务引流”、“梯度体验转化”:免费用户使用Spotify听音乐时,只能享受最低音质,且被插播一定的广告;而付费用户则没有广告,并能享受更好的音质。但即便如此,营收占比中高达九成的付费用户收入依然无法覆盖成本。

如何帮助音乐市场培养和提升用户付费意愿?腾讯音乐娱乐集团在这次的Q3财报中给出的答案在于两方面:发力多元内容,并持续深耕,通过“听”之外的“音乐衍生品”打造深度体验。

02 发力多元内容,满足Z世代需求

哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯,在其畅销书《圈层效应》中提出了“Z世代效应”:由于技术赋能于社会各环节中,以往的圈层边界逐渐消失。

获得内容的门槛被极大降低,使得不同年龄、背景的独立个体更容易被聚拢起来,“同好”成为筑起无数亚文化圈子的纽带。而其中,作为“互联网原住民”的Z世代最为明显,这表现为两方面:

其一,标签偏好:多元化、追求小众成为主流。

简单来说,消费什么产品与服务,就代表用户是什么样的人。产品与服务,由此成为了志趣相投的人互相识别的符号。

最好的例子是,球鞋收藏热频频出圈,被视为“破产三姐妹”的JK制服、汉服、Lolita引得众多女生“入坑”,本质上都是对于个性化、认同感以及归属感的追求。

落到音乐领域亦是如此。他们不再像90前的几代人一样“同唱一首歌”,而是热衷于说唱、电子等以往的小众流派,甚至共同推动了蒸汽波、赛博朋克等衍生流派的兴起。

一方面,互联网的普及使其更加便捷地了解、发掘到更多音乐风格;另一方面,社交网络时代,音乐成为了某种意义上的“社交货币”。个性、独特的音乐品味成为了“人设”极为重要的组成部分。

腾讯音乐娱乐集团在第三季度便重点关注了长尾音乐流派的扩充:不仅拓展与主流唱片以及拥有长尾风格类型音乐的独立厂牌之间的战略合作伙伴关系;还增加了更多年轻用户喜爱的曲风,如Urban、EDM、ACG、以及结合传统文化与流行趋势、且能带强烈文化认同感的国风音乐。

此外,腾讯音乐娱乐集团还发挥了泛娱乐领域的优势,添加了包括音乐类综艺、短视频、播客和有声读物等更丰富的音乐内容,以及为游戏、电影等制作原创音乐等,极大地拓展了“在线音乐”的外延。

其二,获得感偏好:追求层次更丰富的体验;

在不断加快的生活节奏下,时间的稀缺程度进一步提升。用户更加追求效率,希望能在有限的时间里获得尽可能丰富的体验,以及在消费时获得高于产品本身的获得感。

典型的例子是如今的餐饮行业,“酒够不够香”、“巷子深不深”还在其次;是不是社交平台的网红餐厅,是不是有适合拍照的装饰更为重要,由此才能为消费者提供“打卡”、“拔草”的获得感。

腾讯音乐娱乐集团的做法是围绕音乐拓展深度体验。一方面,在学生群体中推广包月订阅服务活动,以降低深度服务门槛的方式,培养Z世代消费高质量数字音乐的习惯。

另一方面,配合线上落地线下营销活动。腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐基于目前布局的500所高校联盟,正持续推广和优化校园大使、校园歌手大赛等项目;腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐则重点关注影音+、二次元、校园(校际联赛)、音乐节(酷狗音乐食堂)、电音(“Hyper”电音巡演品牌)等。

显然,腾讯音乐娱乐集团精准地把握住了Z时代引领的数字音乐的消费升级趋势,并为其提供了适宜的土壤。

03 强化内容宣发能力,撬动潜在消费

说到底,整个流媒体行业都面临着相同的盈利困局。近几年,在线视频平台先行摸索出了解决路线——自制内容,通过深入上游制作,以优质IP、剧本、主创的爆款内容降低成本,最终实现低成本的会员拉新。

对于在线音乐赛道而言,不难得出两方面的启示。

其一,流媒体已经出现消费升级。传统内容生产链条长,利益分配复杂,从而导致成本效率为先而走向同质化,整合上下游保证差异化与创新成为趋势。

其二,音乐消费进一步衍生出更多元的消费场景和内容形态。在线K歌、短视频、游戏、直播、音乐社交等众多内容形态诞生,底层都需要音乐作为支持。

换句话说,市场正在从“消费音乐”升级为“消费音乐衍生品”。既要不断丰富上游生产,更要不断横向拓展下游的消费渠道。

在这次的Q3财报中,不难看出腾讯音乐娱乐集团在以上两点上都有所布局。

上游方面,通过腾讯音乐人提供全方位服务。其开放平台不仅简化了音乐人上传和管理原创作品的流程,还提供了用户数据分析以及音乐趋势的可行性报告。

今年前9个月,新锐音乐人在腾讯音乐人平台上,上传的歌曲总量同比增长一倍以上。相比去年同期,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大数字音乐平台上原创歌曲平均日播放量增长近200%。

下游方面,进一步巩固强化了其内容宣发和连接能力。基于社交版块的流量势能,腾讯音乐娱乐集团成功地将购买数字音乐,消费数字音乐衍生品,打造成为“爱豆”打call的方式。

周杰伦的《说好不哭》不仅凭借社交病毒式传播销量破千万张,更在随后的全民K歌用户中掀起线上K歌热潮,十天便累积超1200万首K歌录唱,进一步扩大了其流行程度。

对于国际级音乐人的助力亦不可小觑:Taylor Swift新专辑《Lover》同名主打歌在腾讯音乐娱乐集团旗下平台发售后,24小时内销量达到近600万首

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总的来说,腾讯音乐娱乐集团通过上游与下游的同时发力,进一步发掘了年轻一代潜在的消费潜力。

04 最后:“术”取决于嗅觉,“道”根植于生态

梳理了腾讯音乐娱乐集团给出漂亮Q3财报的原因,不难看出其中的共性:Q3财报表面上反映的是“术”的一面,其实都是在为了一个长期的“道”服务:不追求短期得失,看重长期价值与生态联动。

比如小众音乐流派、高校联盟、腾讯音乐人开放平台等,说到底都是“苦差事”。但使得在线音乐行业“盈利难”的天花板进一步松动,培育提升用户对音乐的价值认可和消费意愿,阶段性的量变与积累必会带来质的飞跃,这些过程中腾讯音乐娱乐集团的贡献与探索,对推动行业发展的意义和价值甚至高过了自身。

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