DeltaDNA近日发布了他们的游戏盈利指数(Game Profitability Index),该项调查结果的意义引起了广泛讨论。它以2016年1月之后的2500个手机游戏数据为基础,揭示了市场这片深海出现的明显巨变:识别并饲养大鲸鱼类的游戏的投资回报已不是最高的,现在位居第一的是“捕捉小鱼类”的游戏——大量的小鱼累加起来,反而是更高的总收入。

对于移动游戏营销人员,这种转变带来的影响是多方面的。当你将战术从高付费玩家为重心转移到针对大量更为休闲的玩家时,你的定向方法、变现方式以及衡量成功的标准都必须更新。让我们开启批判性思维,一起探索如何识别和达成新的KPI,并推测这种市场转变背后的原因以及未来的走势。

F2P改变了形势

在发表于a.list上的一篇文章中,Steven Wong指出,一直以来,F2P(Free-to-play)移动游戏市场中“鲸鱼”是指在应用内购买(IAP)最多的玩家。由于“鲸鱼”付费高,人们认为用于吸引和留住高价值的玩家的市场投放是值得的。

但是,随着市场的不断发展,“鲸鱼”的定义也随之更新。Wong表示:“移动游戏行业规模的快速成长不仅重新定义了“鲸鱼”,而且人们开始怀疑这个由少数玩家带来绝大多数收入的商业模式是否长期可持续。”.

发过来说,通过能够大规模化的游戏而实现营收,即通过广告对众多玩家逐步进行变现的商业模式,可以弥补以上空缺。“这些游戏更重视留住更多玩家,更倾向于用游戏关卡和使用时长来定义‘鲸鱼’,而不是应用内付费。”Wong继续说道。

因此,免费游戏的演化和玩家的需求正在改变着营销人员定向和吸引目标用户及衡量经济收益的方法。相应地,这需要我们综合重视全方位的KPI,去跟踪测量营销效率、每个用户的平均收入(ARPU)、留存率和终身价值(LTV)等。

小鱼不容忽视

DeltaDNA公布的盈利指数显示,自2016年以来,许多移动游戏类型的活跃用户的日平均收益(ARPDAU)显示了上升趋势。策略游戏的ARPDAU上涨了近200%;博彩游戏的ARPDAU上涨近42%;益智游戏的ARPDAU上涨了25%。此外,根据Go-Globe的数据,虽然对于休闲游戏整体而言,每用户平均收益仅为0.15美元,对于角色扮演游戏的0.66美元,但休闲游戏庞大的用户规模弥补了其相对较低的每用户平均收益。

DeltaDNA首席执行官马克·罗宾逊(Mark Robinson)对Dean Takashi发表在VentureBeat的一篇文章作出了评论。他指出了现在F2P游戏的营收数据与几年前相比所发生的转变,“商业模式趋向平衡、可持续性,这种趋势对开发者来说更加健康,因为它不再需要极力依靠少量的鲸鱼来取得大部分收入。”

抛弃鲸鱼狩猎心态的直接影响是:浩瀚广阔的市场海洋已为那些精于推动玩家参与并让玩家回归的游戏开发者和营销者开放。根据数据来操舵更大的市场是当今营销人员的专业,而且现有数据也已经印证了反鲸狩猎思维。这时候有个不可回避的疑问:如果每个小玩家的LTV下降,“广泛撒网”的游戏策略是否有可持续性?

鲸鱼没有消失-他们只是会更换觅食场

在GPI揭示的其他事实中,不容忽略一点是,平均而言,各大移动平台上的移动游戏玩家的LTV都正在下降。DeltaDNA的报告指出,iOS上的LTV自2016年以来下降了约6.6%,现在为29.07美元。安卓的下降幅度更大——下降了约17.7%,现在为24.37美元。值得注意的是,报告中LTV的下降并没有区分游戏类型,所以不清楚重度、中度、休闲或超休闲游戏各自如何受到影响。

对此,市场怀疑者对行业有了消极的看法:假定这种趋势会继续下去,用不断增长的捕捞量去抵消每单位下降的用户价值到底可以持续多久?同时,更多乐观主义者则对相同的数据进行了研究,并推测技术的发展不仅将继续增加ARPDAU,而且能够持续挖掘增加用户规模的新方法,从而降低LTV减少的风险(也就是说,就算明年鱼类的价格减少了10%也没关系,因为到那时我们每天捕获的鱼量,以及新发现的鱼塘将增加20%)。

Singular的Insights副总裁John Koetsier对统计到的移动游戏LTV下降的原因有不同的看法“一方面,一些付款发生在移动设备之外,而发生在游戏机上:例如人们选择在PlayStation控制台上付钱购买Fortnite游戏。”,“另一方面,像Fortnite这种非常成功的游戏,正在逐渐脱离Google Play等官方应用商店,自己处理付款,这能节省苹果和谷歌收取的30%的平台分成。”

换句话说,最喜欢玩游戏的玩家正在多个平台上花费时间和金钱。并非每个开发者都可以在跨平台、设备或游戏体验地去衡量玩家的投资回报率,这就使得现代鲸鱼捕猎的模式更加难以执行。

幸运的是,广告变现工具对于独立开发者和小型工作室来说是一种可行且容易获取的解决方案。通常持有“较低价值”的预期,开发者可以以远低于“鲸鱼用户”成本的较低的前期成本进行用户获取,并且可以持续运转下去。

目前的营销中,是鲸鱼与小鱼共存

鲸鱼模式在移动游戏中一直很重要,未来也将如此。那些每月、每周或每天在游戏内花费100美元的玩家总是主导者。\大额的内购会持续驱使营销人员优化捕获鲸鱼的方法,利用数据细致的分析渠道、平台、设备等。

在移动游戏中,广告变现的商业模式的兴盛意味着数十亿的新玩家将出现,营销人员将改进他们的技术,以便快速、可持续地捕获这些玩家。随着时间的推移,鲸鱼可能会再度浮出水面,而营销人员可能会再次捕捉它们。但在可预见的未来,能吸引和留住大规模的游戏玩家的免费游戏,然后通过广告变现提升LTV,可能会比通过IAP捕获鲸鱼的游戏获得更高的效益。

作者:游苗,AppLovin中国区高级总监

游苗担任AppLovin中国区高级总监。AppLovin是全球领先的移动营销平台,旨在帮助世界知名品牌针对全球20亿移动用户进行有效的营销决策。

游苗对中国移动互联网生态系统有着深刻的见解。此外,她还在跨越文化交流方面拥有丰富的经验,使其灵活与新客户交流并达成合作价值。游苗曾在柏林的移动营销公司Glispa任职Country Manager,期间她一手创建了公司的北京办事处;客户方面,她曾与包括阿里巴巴、网易和腾讯在内的企业紧密合作。

作者:游苗,AppLovin