跨界T恤死磕记:四个月玩出智慧零售新花样

4月9日,对绫致时装DB渠道总监(Direct Business Channel Director)李涛而言,注定是个忙碌的日子。

这一天,绫致旗下ONLY取材自腾讯手游《天天爱消除》旗下虚拟乐团“消除联萌”IP形象的夏季联名款T恤,于品牌自留地——小程序进行线上首发。

为什么服饰行业都在吹小程序这股风?

对品牌与零售商而言,围绕微信小程序搭建新的线上运营阵地,不仅利于拓展直达用户触点,还能获得获得小程序商城运营优化的专业建议与能力支持,制定更科学有效的增长策略。

对消费者而言,线上线下无缝链接的流畅享受,与随时随地随心购买的“任性”体验,意味着对品牌忠诚度和满意度的提升。

但对李涛而言,销售业绩的实质增长才是最重要的。

倾注多方团队心血的合作款,如同襁褓中的孩子一般,已经退去含苞待放的青涩,洋溢着对智慧零售广阔前景的无限期望。

消除联萌xONLY2019夏季联名系列款式诞生的背后,到底是一个怎样的故事?


ONLY设计师的内心一开始是没底的……

“ONLY进入中国市场二十多年了,从未涉足跨界手游合作款。”四个月前的点点滴滴,仍然在李涛面前浮现。

熟悉成衣产业的人都知道,将游戏人物寓于服饰中,可不是把一个个人物形象胶印上去那么简单,而是需要定制人设、适配形象、元素设计、成衣制作等数十上百道环节和工序。

最为致命的是,对于ONLY和绫致这种“牵一发动一身”的流水线作业大企业而言,必须提前半年至一年定制两三个季度之后的服装款式。

那么,问题来了,如何既能保证这头一遭的跨界产品按时上线,又不影响整个企业生产运作正常进行?

“设计师的内心一开始是没底的……”李涛坦言,就连一向经验老到的ONLY中国区服装总设计师张蕾也曾经认为,休闲属性的消除联萌IP形象较难演绎到服装上。

冥冥之中,自有天意。将《天天爱消除》客群数据与ONLY人群进行匹配度验证后,双方发现,无论是从人群覆盖率还是匹配度上分析,两者均保持较高的契合度,这就有了接下来的故事。


密密麻麻的注释,倾尽了设计师的心血

只要成功引流,玩家买家其实不分家

“与传统IP授权的营销模式相比,此次合作让双方发觉,原来彼此有这么多可以互动的资源。”李涛笑称。   

绫致旗下拥有的2000余家门店,以及小程序、公众号等线上多渠道,均会上线消除联萌xONLY 2019夏季联名系列款式。

这不仅将帮助《天天爱消除》增添新客户,更会助其唤醒为数众多的老用户——作为一款雄霸手机屏幕六年的经典手游,其沉睡用户是一个不可小视的潜在流量群体。

投我以桃,报之以李。《天天爱消除》将在游戏内大量曝光联名款营销的活动新闻,并广泛传播来自ONLY的玩家优惠券和代金券等优惠信息。

如此一来,先前由绫致线下门店和线上销售提升的手游流量,又通过游戏相关渠道反哺回零售端。

在李涛看来,这将成为综合跨界、智慧零售等多元因素的整合营销模式和典型案例。

耕种小程序这块自留地

作为腾讯智慧零售小程序倍增行动第一批邀请商家,此前,绫致凭借数十年积累的底气与引领时装界的实力,获得了小程序倍增行动虚拟金。

小程序倍增行动是腾讯智慧零售发起,旨在帮助商户提升微信运营技巧,最终实现生意实质性增长的商户成长计划,绫致的这些资金将会被投放到《天天爱消除》相关社交圈的广告投放环节,极大助益T恤的传播权重。

在腾讯智慧零售的专业建议与能力支持下,消除联萌xONLY 2019夏季联名系列款式将依托微信小程序和公众号搭建新的线上运营阵地,通过腾讯产品的C端渠道进行多次曝光,继而引导相关社群和公众号的辐射传播。

新形成多种直达用户的触点,最终将为ONLY和所属绫致集团带来可观的引流效果,触发实际的业绩增长。

“我们绫致早就把小程序当成自己品牌服装的‘自留地’了。”李涛直言不讳。


ONLY的首次跨界手游合作款T恤

让虚拟偶像也拥有ONLY

街头感十足的迷彩图案衬上Polaroid立体照片,毫不违和;即便简单修饰的配字也加上3D马毛立体贴布绣工艺和植绒工艺,触感十足。

很少有人想到,这八套既“萌”又“潮”的时尚款式,从设计到上线竟然只用了四个月时间!

回顾这一迅速“破冰”的历程,李涛认为,各方对事情的认可以及专业性是事情推进的关键。

双方团队从合作一开始便遭遇“瓶颈”——并非技术实现的难题,而是如何将游戏原画形象打造成适合服装生产的理念问题。

显然,游戏原画形象与服饰设计形象是两种截然不同的概念。如何协调游戏原画师与服装设计师的理念,成为令李涛头疼的问题。

大家开诚布公地讨论后,面临紧迫的上线压力,同时做好了几方面准备。

作为创意概念方的消除联萌方面,群策群力,多次开发出可用原型,预留给ONLY方面更大的转圜余地;

ONLY则祭出张蕾率领的设计师团队,将独到的制作工艺精确到每一个人设定位上,甚至连某些边角细节是否使用毛制品、触觉是否突出都有所讲究;

腾讯涉及部门、ONLY设计师团队以及市场部多方通力合作,形成从决策、设计创意、成衣生产到推广传播的巨大反应链。

多团队、多部门的融洽合作,为ONLY合作款的如期上线,打造了坚实的后盾。

“你能想象么,就这么点时间,我们为了精益求精,还从紧急设计到成衣——推倒重来三次……”李涛自豪地说,这背后倾尽了各方团队配合的辛劳。

以下为对话李涛摘要

Q:此番跨界手游IP,创造了ONLY的合作先河。是什么给了你们尝试的勇气?

A:首先申明,这不是梁静茹给的。(笑)腾讯智慧零售团队一贯通过分析小程序经营效率,为绫致和ONLY制定更科学有效的增长策略,持续拓展新用户触点,并将此及时转化成为生意增量。有这样的合作伙伴,就是我们最大的底气。

Q:可否举例介绍,联名款 T恤是如何契合各类人群的?

A:我们根据所选人物在手游中的形象认知,对服饰进行相应的调整。以“黄豆豆”的款式为例,考虑到她是一位“叛逆萝莉”,因此在设计风格上偏重嘻哈,略带朋克,以契合喜好“叛逆少女”风格顾客。

Q:小程序在此次推广合作中发挥了重要作用,请评价小程序在开辟商业新场景、新客群上的作用。

A:通过小程序的整合和引流能力,我们得以将不同的客群发展成自身用户,让ONLY成为更多年轻人生活的一部分。毕竟,小程序就是绫致和ONLY的流量“自留地”。对此,我们并不讳言。

Q:此次“消除联萌”跨界款的推出,给了诸多游戏粉丝和时尚达人一个大惊喜。未来ONLY还将推出哪些“爆款”?

A:作为腾讯智慧零售的重要合作伙伴,ONLY还将在近期推出“爆款”神秘计划。请大家拭目以待。


点击小程序

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