创略科技杨辰韵:如何「CDP式」服务玛莎拉蒂?

  如果问起2018年影响营销技术行业的大事件,CDP的走红当列其中。

  CDP是Customer Data Platform的缩写,国内也有厂商叫它数据中台。Gartner曾将CDP定义为2018年营销人员最需要关注的平台之一。巧合的是,在2018年Adexchanger Industry Preview大会上,一场题为「DMP已死,欢迎来到CDP时代」的演讲,广泛引发了行业关于CDP代替DMP的讨论。

  有人认为这是一场概念泡沫,有人则说CDP必然代替DMP。行业内的两极化观点不一而足,但在创略科技联合创始人杨辰韵看来,CDP的出现并不是为了代替DMP,而是实实在在帮助企业释放了更多数据价值。

  「CDP走红不仅仅是概念的炒作,而是企业数字化转型过程中的必然结果。」近日,创略科技联合创始人杨辰韵接受Marteker的采访时如是说,「从CRM到DMP再到CDP,客户数据用途真正从单一用途走向了实时全量,为针对客户生命周期的营销活动奠定了数据基础。」

  此外,针对「企业接入CDP的注意事项」、「CDP如何服务企业客户」等行业迫切关心的问题, Marteker也与杨辰韵进行了深入的讨论。

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创略科技联合创始人兼总裁 杨辰韵(Tiger)

  杨辰韵现为创略科技联合创始人兼总裁。作为国内鼎立推广CDP概念的先行者,创略科技凭借着在大数据、AI方面的先进分析方法,为玛莎拉蒂、威马等车企量身打造了适合自己的营销模型和策略,在汽车营销领域赢得了车企「最强大脑」的美誉。

CDP 生,CRM、DMP亡?

  从CRM到DMP,再到如今走红的CDP,不同的产品形态源于企业不同的需求。它们之间虽然有着微妙的重叠,但在杨辰韵看来,他们并不是互相替代的关系。

  「CRM是ERP时代的产物,DMP伴随广告技术的热潮而生」杨辰韵说,「在二者之后,企业还希望更专注客户数据,并以客户为中心建立动态客户数据档案,CDP才被提到案前。」

  具体来说,CRM出现时间最早,是过去每个企业存放客户数据的地方,如订单数据、会员数据等历史数据。但这些都是企业的「冷数据」,CRM无法处理实时变化的数据和文本类型的数据,也无法支持机器学习实时打标签。这也决定了CRM的用途——帮助销售,或者结合营销自动化提供相关数据支撑。

  而DMP属于AdTech(广告技术),通过收集实时Cookie、设备ID等数据,企业可以在广告投放的时候,针对性的对客户进行投放。但是Cookie、设备ID这些数据大多是匿名数据,生存期不长,所以DMP缺乏个人身份识别信息(PII)。

  CDP则是数据平台中的新玩家,它可以从CRM、销售、门店等多个渠道收集数据,并将这些孤立的数据打通汇总到一起,为每个客户建立统一的档案,并且可以实时更新。营销人员只需要访问CDP平台,就可以随时查看最新的客户档案信息。

  在杨辰韵看来,未来使用CRM的企业仍然会基于过去的CRM数据去完成销售和营销自动化,DMP也能在广告投放上发挥影响,而CDP则会更偏向为企业建立「客户数据枢纽」。

如何「CDP式」服务玛莎拉蒂?

  早在2016年移动程序化广告狂飙突进之时,创略科技就与玛莎拉蒂达成合作,那时的合作更偏向于广告投放,创略的DMP解决方案是合作中的重头。

  随着客户数据的不断积累,目前玛莎拉蒂在国内已经有10万客户和50万潜在客户,其主要需求也从获客触达逐渐转变为精细化运营——玛莎拉蒂现在需要的是精准管理客户生命周期,缩短转化过程, 节约营销预算。

  首先,创略整合和打通了玛莎拉蒂各自有营销渠道的第一方数据,并帮助其对接了第三方数据源,最大程度地丰富了现有的客户数据。

  随后,创略将这些数据关联,设定标签,建立模型,通过创略CDP解决方案的算法模型按营销价值为每位客户触点进行打分:

  基于机器算法和深度学习建模,不需要人工去设置分类规则,机器就可以自己设定规则进行判断,自动将相似特征的客户聚集到一个类别中。不同行业的不同场景会有一个特定的算法模型,工程师会预先对这些模型进行训练,告诉算法模型哪些是已购买的车主,哪些是高意向客户,让机器基于这些信息,自动确定每个特征应该占的分数权重,比如性别年龄、地域职业、试驾次数等。

  当算法模型调优到95%准确率的时候,可以将目前所有潜在客户的数据信息导入这个算法模型,机器会自动为每个潜在客户根据之前测试好的权重进行打分,再根据分数将客户划分到不同的群体中,这样就可以将目前高购买意向的客户通过机器快速、准确的分辨出来。

  这种对转化率的权重判断还覆盖了渠道商。比如玛莎拉蒂的渠道商是各个线下4S店,但每个4S店的客户转化率是不同的,客户转化率更高的 4S店会被模型打分,判断为更高价值的线下触点基于数据进行打分判断。

  基于不同的打分,客户被归类为不同的营销分段。由于客户所处的阶段不同,产生的需求也不同。CDP需要不断呈现出客户特征的变化,实时调整目标客户所处的营销分段,这样企业才能对客户生命周期进行有力的管理。

  比如针对处在购买意向形成前期的客户,营销人员可以配合推送一些新品介绍、选购指南等有价值的内容;当客户逐步形成认知,对于购买意向已经很高的客户,便可以考虑让销售直接跟进;当购买行为完成,针对已购买客户,营销人员则可以可以推送一些以旧换新、保修等活动信息。

  最后,基于CDP呈现的不同车型或者营销分段,玛莎拉蒂配合实施相应的营销策略,最终销售成交同比转化率提升5%,客户粘性也整体得到提升。

拥抱CDP的三大前提

客户触点、数据和团队支持

  2013年,杨辰韵与他在UC Berkeley的校友Jimmy一同离开硅谷回国,在上海创办Chinapex(创略科技前身),此后便开始着手为企业打造CDP解决方案。在随后三年时间里,他们先后为来自零售、旅游、汽车、金融等行业,超过300家客户提供服务,积累了丰富经验。

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创略科技联合创始人Tiger和Jimmy

  在谈到企业使用CDP需要具备的必要条件时,杨辰韵表示客户触点、数据和团队支持都必不可少。

  「要使用CDP,首先要求企业具备自己的客户数据,或者是有可以采集客户数据的触点。这些触点就是企业与客户直接接触的渠道,如线上官网、微信小程序、微信服务号或线下门店等。」

  第二点则是企业的数据规模需要达标。「目前接入CDP的行业大多具备直接接触客户并积累第一方数据的能力,比如汽车、零售、旅游、金融、教育培训等。」杨辰韵说,「而最开始用CDP平台的企业主要是中大型的B2C企业,因为这类企业的客户数量多,具备千万级的数据量积累,这使得CDP搭建完毕后的预测、判断更加准确。」

  此外,杨辰韵还强调了团队以及管理者的作用:「企业内部需要有可以负责对接CDP的团队,来沟通技术选型和技术方案。而内部的组织架构上,因为要打通很多部门的数据,所以需要有CMO等管理者的支持,还要有各个跨部门的共同协作。而管理者在数字化转型中的角色至关重要,如果管理者愿意部署推进,那么方案落地会加快很多。」

结语   

  在创略科技服务玛莎拉蒂的细节中,我们可以看到第一方与第三方的数据融合、能够实时调整的客户画像、敏捷营销、营销自动化等痕迹,这些痕迹很好地反映出CDP与CRM、DMP的重叠之处与不同之处——随着Martech时代的到来,Adtech、Salestech都成为了Martech下的子系统,他们相互协调共通,目标都直指增长。

  正如杨辰韵在采访中说的,CDP的出现能让营销部门变成增长中枢——围绕客户旅程和客户生命周期推动着个性化广告投放、交叉销售等策略的进行,各部门在统一的增长目标驱动下也将告别各自为战的局面。

  CDP时代到来,而你的企业准备好了吗?


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