直播间灯一亮,他们,是坐在幕后最酷的人

“首个自然月度GMV破亿”、“100天累计GMV突破1.7亿”、“最快粉丝破百万的自播账号”……这是在5月,斩获抖音电商品牌自播巅峰赛品牌服务商排行榜第一名的新烛传媒,在过去的几个月拿出的一份成绩单。

冷启动、强粘性、高效率……以专业,新烛传媒打开了兴趣电商变现的想象空间。在那背后,当我们透视这家DP服务商,我们看到的是一个具备高效、专注、协作、创新等种种特质的潜力企业。

据抖音电商官方数据,自2020年1月至2021年5月,抖音电商新增开店商家数量增长32倍,抖店GMV增长75倍。抖音电商正在构建将商家、达人、机构和服务商连接在一起,一个引发生意增量、创造蓬勃机会的电商新阵地。

在各行业月自卖GMV前10的品牌店铺中,服务商代运营的店铺占比甚高。其中,服饰&鞋包领域高达9家,美妆领域5家,珠宝领域8家,食品和个护领域分别有7家。不少品牌在服务商的助力下,进入了新的增长曲线。

当「品牌+服务商」的合作模式成为企业快速布局抖音电商的优选方式,这些为品牌提供账号管理、直播运营、物流服务等多方面支持的服务商,不断助力品牌突围的同时,也迎来了自身生意的增长。

2017年,新烛传媒就开始布局直播电商领域;2019年新烛传媒进入字节跳动旗下抖音、西瓜等平台。经过一段时间的摸索,2020年9月,公司选择将业务重心全面移向抖音电商。

那么,在新烛传媒的眼中,DP服务商的意义是什么?抖音电商又为他们提供了怎样的助力?透过近期的案例,我们尝试看懂这家经验企业的“运营方法论”;而借由成绩背后的故事,我们也略见了这位品牌操盘手所遇见的机遇与挑战。

1、100天突破1.7亿、首个自然月破亿……

爆款背后,它的运营“细节满满”

对于新烛传媒的伙伴们而言,2020年12月15号注定是个难忘的日子。年底,新烛传媒与伊芙丽达成合作,绑定伊芙丽旗舰店,为品牌提供从0到1的全方位抖音电商直播代运营服务。经历了数天流量测试后,账号粉丝突破了1000,宣告着品牌自播冷启动的第一仗正式打响。

随着整饬一新的直播间内灯光亮起,有着超过2年经验的女主播开始熟练地朝着摄影机介绍起直播间里的第一款服装,一切优雅、干练、熨帖——一如伊芙丽对品牌自身的诠释。当直播间的人数从10跳到1000再到过万,代表销售额的那个数字,也开始往前一步步跳起来。

这时候,直播间里的二十多个或来自新烛、亦或品牌方的伙伴们彼此交换了一个眼神:

“对,就是这样。”

也许当时,他们并没有想到,这是一个惊喜的开端:短短17天,快速完成品牌自播冷启动后,伊芙丽开始进入稳定日播的成熟期。在此之后,伊芙丽依次解锁了单场GMV破500万,开播首个自然月GMV破亿等“任务”。

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伊芙丽直播间

在开播100天时回顾,伊芙丽的账号粉丝数已至78.4万。账号累计GMV突破1.7亿——这个数字对标一些服饰品牌在其他电商平台的数据,已经相当于他们近60%的年销售额。

除了伊芙丽,新烛传媒还在与百丽、阿玛尼、爱慕、三彩等伙伴的合作中,创造了不少“代表作”。

其中,与知名女鞋品牌百丽的合作,值得一提。双方结缘于今年3月,百丽新号自播仅20天,单场GMV便突破千万;在今年5月品牌自播大服饰行业净销售排行榜中,百丽排名第一,同时,该月GMV突破八千万。

据悉,百丽现在每个月销售额都以30%左右的速度增长。账号粉丝数,也在3个月中冲破了百万,成为同业中最快粉丝破百万的自播账号之一。

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百丽官方旗舰店

“擅长冷启动”、“又快又稳”,成为了这颗熠熠生辉的DP服务商的“标签”。行业有人测算:从同一个品牌在不同的电商平台对比看,新烛传媒可以在1-3个月的时间内,将某一品牌的体量做到、甚至超越其他电商平台运营了5-10年的店铺。

而再看细节,则更加讶于新烛传媒所带来的高效运营:在伊芙丽进入成熟期(1月1日)后,除平台大促之外,直播间平均商业流量占比不到5%,广告费用仅占总GMV的1.5%,创造了极高的转化率。

新烛凭什么?或许,与投放技巧有关:在流量测试方面,新烛通过对自然流量的数据分析,科学地使用信息流投放、DOU+等投放工具,以付费流量撬动自然流量;或许,也离不开大量的微观实操:在连续36小时的直播中,随着平台的推流精准释放福利,营造氛围、激发用户;在成熟期,配合引流款、秒杀款、爆款,创造有吸引力的货盘;在「抖音抢新年货节」等活动节点,巧妙借力,一举冲刺千万GMV……同时,抖音电商为服务商提供的中台能力,创造了让品牌直播即时响应调整的更便利条件。

万变不离其宗,“稳健运营”、“使命必达”、“善于突破”的企业文化,深厚的专业功底、对抖音电商优势扎实的理解与判断,伴随了这家企业的几乎每一个动作。

2、货盘、主播、投放、粉丝、内容、服务……

成熟的抖音电商,给服务商“六力”齐发的空间

据新烛传媒创始人汪士钧介绍,新烛传媒的核心团队在2016年前后就进入直播行业,对直播行业从选品到策划,到运营,到主播的把控,甚至到售后,流量投放每个环节,有着较为丰富的经验。

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新烛传媒创始人汪士钧

“带着直播4000场的经验”进入抖音电商这个不算陌生的赛道,新烛传媒对“兴趣电商”有着深刻的理解。电商,是抖音生态的自然延伸。通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技,抖音正在唤醒把原本处在“后台”的消费力量。借以抖音电商平台的逐步完善,新烛为品牌构建了一套“驾驶手册”——即关于用好品牌直播“六力”的方法论。

而细看直播间突破2万、50万、200万的原因分析,我们发现,这“六力”的确在自播崛起中产生了不同层次的作用,又以前三点为最为突出。

首先,是“货盘力”。

新烛传媒在帮助品牌配货时,会考虑到引流款、常规款、高客单款的水位线,进一步明确策略。从组货来看,新烛将三种类型货品比例调整到1:1:1;从推货时间点的选择来看,新烛传媒采取了在线人数低时上线引流款进行预热,人数高时推高客单款or性价比款的策略,在不同定位的款式上分主播操作,充分发挥“货”的影响力。

第二,是“主播力”。

在直播间,新烛传媒选取的都是有2年以上直播经验的主播。他们不仅能够专业的讲解货品,而且控场能力极强,能对直播间出现的问题做出及时判断和反应,还能通过与后台操控人员的配合,营造出更多情境式购物氛围,活跃直播气氛,提升整个直播间的效率和效果。

在此之外,更重要的是,企业认为“品牌是直播间的主角”。在打造负责单一品牌的主播团队时,有意识地弱化主播个性,减少主播的不可替代性;同时,通过口播来叙述品牌故事,进一步强调直播间的主角是品牌。

在“投放力”方面,新烛传媒的策略是,用商业流量带动自然流量,以自然流量为核心。

我们注意到,在新烛服务品牌的一个案例中,直播期间,竞价广告只占到了整体流量的1%,品牌广告占到了5%,这与许多服务商的比例是相反的。

新烛认识到品牌的拉动力。通过品牌广告拉高人气,是因为他们发现,一方面,这样做,在开播几个小时内就能达到较好的产出;另一方面,如此便于固化品牌形象资源,产生长期效应。

“粉丝力”、“内容力”、“服务力”,则被新烛传媒为品牌运营账号的“本质属性”。在粉丝数量上,服务商强调核心用户的自然增长。在内容上,将视频分为预热视频、达人人设视频、品牌视频,直播为主,短视频为辅,以转化效果直接考量内容价值。

在服务上,新烛传媒重视商品分、服务分、商家体验分和物流分的综合上升,渴望为品牌建立长期口碑。

回到企业的整体规划,从传统电商转向兴趣电商,目前,新烛只在抖音电商做品牌服务。新烛的想法是:“抖音电商业务和DP业务的发展时间都不长,我们需要更多的时间去沉淀和不断提升,聚焦一个平台打透。”

把服务“做全”、“做优”,这成为了新烛传媒提供高专业水平服务的保证。

3、价值引导、完整规划、模式创新:

“长效”、“共赢”是优质DP服务商的核心逻辑

某种意义上,对于与兴趣电商共同崛起的DP服务商这一新兴行业而言,价值观、眼界决定了企业未来发展如何。

目前,新烛传媒的团队超过150人。

一直以来,品牌都认为:希望能通过DP代运营业务给品牌带来的抖音渠道业绩快速增长的同时,全面提升品牌在抖音用户中的影响力和粘性,协助品牌为抖音渠道优化供应链,实现在品牌在抖音电商平台的品效合一——这是一种共生、共荣的价值观。

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在此之外,新烛传媒的合作面也在打开。据悉,新烛传媒除了帮助数家大服饰企业数据冲到头部,也积极拓展品牌服务的宽度和深度,在直播培训、营销、数据等板块也开始布局。

在品牌选择上,新烛优先选择对抖音电商渠道发展有合理预期,清晰规划,并且对抖音电商渠道货品供应链有强把控能力的品牌伙伴进行合作,在更加精细化运营以及更激烈的竞争中保持持续的竞争力,落地合作的“长期主义”。

眼下DP服务商仍面临着一些挑战。更多元的服务模式、更分散的服务路径,都对DP服务商都提出了更高的要求。另一方面,挑战在于直播人才的储备和培养上。就目前整个行业来看,人才的储备量和人才的培养速度还跟不上DP服务商业务发展的速度。

对此,新烛传媒给出解决方案是:不断吸纳不同领域、不同行业的专业团队加入,利用自己在各自领域沉淀下来的专业能力,服务不同的品牌,同时与运营团队深入融合,探寻多种方法,而不是所有类目都用同一套方法。

在人才方面,新烛传媒正在构建自己的人才孵化体系,不仅有通过行业成熟的渠道招聘,还会对素人进行批量培养、筛选、优化。

同时,新烛也以运营模式上的创新,让企业保持活力。在DP服务商生态还在日臻成熟的背景下,这种探索实际上告诉了许多发展中的企业“一家蓬勃发展的服务商该是什么样”。

据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年12月,电商直播用户规模达3.88亿。在变革愈发快速的直播电商赛道,DP服务商的进化与自我突破才刚刚开始。而这支出发了3年的企业,则以自身的专业与敏锐,为同行们“打了一个样”。

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欧兰泥


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